ماتریس بوستون چیست و چگونه در کسب و کار استفاده می شود؟17 آذر 1400 1 رای
زمانی که یک کسب و کار بخواهد در مورد توسعه محصولات و خدمات خود و سرمایه‌گذاری روی آن‌ها تصمیم‌گیری کند، باید از چه روشی کمک بگیرد؟ یکی از بهترین ابزارهای تحلیلی در این زمینه، ماتریس بوستون یا ماتریس BCG است. در این مقاله تصمیم داریم در مورد این ماتریس و کاربردهای آن صحبت کنیم.
در حال حاضر بسیاری از سازمان‌ها و کسب و کارها از سیستم‌ها و افراد قوی برای مدیریت مالی استفاده می‌کنند؛ چون خیلی خوب می‌دانند که اگر نتوانند منابع مالی خود را به درستی مدیریت کنند، دیر یا زود در سراشیبی افول و زوال می‌افتند و ممکن است دیگر نتوانند قد علم کنند. یکی از دغدغه‌های اصلی بیزینس‌ها این است که نمی‌دانند روی کدام دسته از محصولات خود سرمایه‌گذاری کنند. ماتریس بوستون یا ماتریس BCG یکی از ابزارهایی است که به این سوال مدیران و صاحبان کسب و کار پاسخ می‌دهند و آن‌ها را از شک و تردید نجات می‌دهد. در این مقاله تصمیم داریم در مورد ماتریس بوستون که به آن ماتریس رشد – سهم بازار هم گفته می‌شود، صحبت کنیم. در صورتی که شما هم در کسب و کار خودتان چند محصول و خدمت متفاوت دارید و نمی‌دانید که روی رشد و توسعه کدام‌یک از آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید، تا پایان این مقاله با هم همراه شوید و مطمئن باشید که ماتریس بوستون همه دغدغه‌ها و دل‌مشغولی‌های شما از میان خواهد برد.
ماتریس بوستون (Boston Matrix) چیست؟
ماتریس بوستون، ابتکاری از گروه مشاوره بوستون (Boston Consulting Group) است که با نام‌های ماتریس BCG، ماتریس رشد – سهم بازار و ماتریس پرتفوی محصول (Product Portfolio Matrix) هم از آن یاد می‌شود. این ماتریس در سال 1970 و به دست بروس هندرسون، بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون طراحی شد. هدف او از خلق این ماتریس این بود که کسب و کارها بتوانند از ماتریس مورد بحث برای تخصیص منابع مالی و سرمایه‌گذاری روی محصولات، خدمات و شرکت‌های زیرمجموعه خود استفاده کنند. البته ماتریس بوستون این قابلیت را دارد که برای تخصیص منابع، مدیریت تولید، مدیریت استراتژیک و تحلیل پرتفولیو هم مورد استفاده قرار بگیرد. در ادامه تعریفی مختصر و مفید از این ماتریس ارائه خواهیم داد:
ماتریس بوستون (Boston Matrix) که به آن ماتریس رشد – سهم بازار هم گفته می‌شود، مدلی است که به کسب و کارها کمک می‌کند سبد محصولات و برندهای خود را تجزیه و تحلیل کنند و سپس تشخیص دهند که روی کدام محصولات و برندهای خود سرمایه‌گذاری کنند و از سرمایه‌گذاری روی کدام محصولات و برندها خودداری کنند. این ماتریس در زمینه بازاریابی و استراتژی کسب و کار هم کاربرد دارد. این ماتریس یک محور افقی و یک محور عمودی دارد که محور افقی آن سهم بازار و محور عمودی آن نرخ رشد بازار است. به همین خاطر است که به ماتریس مورد بحث، ماتریس رشد – سهم بازار هم گفته می‌شود.
پیش از آنکه بخواهیم به شیوه تحلیل این ماتریس و رسم آن بپردازیم، باید بدانیم که دقیقاً منظور از سهم بازار و رشد بازار چیست. تا زمانی که دقیقاً معنای این کلمات را ندانیم، نمی‌توانیم از این ماتریس به خوبی استفاده کنیم:
- سهم بازار (Market share): آیا محصولی که داریم آن را در بازار به فروش میرسانیم، سهم زیادی از بازار را در اختیار دارد یا اینکه سهم آن در بازار کم است؟ برای فهمیدن درست سهم بازار، باید بزرگ‌ترین رقیب خودمان را زیر نظر بگیریم، سپس سهم بازار خودمان را نسبت به سهم بازار بزرگ‌ترین رقیب ارزیابی کنیم.
- رشد بازار (Market growth): آیا تعداد مشتریان بالقوه محصولات یا خدمات ما در بازار در حال رشد هستند یا پس از مدت‌ها ثابت مانده‌اند؟ رشد بازاری که داریم محصول خودمان را در آن می‌فروشیم، مناسب است یا این بازار رشد چندانی ندارد؟
برای اینکه بتوانیم در مورد سرمایه‌گذاری روی محصولات و خدمات خودمان تصمیم بگیریم و بدانیم که کدام دسته از محصولات شایستگی لازم برای سرمایه‌گذاری را دارند، باید سهم بازار و رشد بازار را در مورد محصولات و خدمات خودمان بررسی کنیم. وقتی این کار را انجام دهیم، متوجه می‌شویم که محصولات ما به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
- ستاره
- گاو شیرده
- علامت سوال
- سگ
ماتریس BCG در مورد هر کدام از این چهار دسته، توصیه خاصی دارد که در ادامه این توصیه‌ها را بررسی خواهیم کرد. در بخش بعدی مقاله می‌خواهیم آشنایی خود با ماتریس بوستون را بهتر و عمیق‌تر کنیم تا بفهمیم که چگونه می‌شود از این ماتریس در کسب و کار استفاده کرد.
شیوه استفاده از ماتریس BCG در کسب و کارها
در ادامه تصویر ماتریس رشد – سهم بازار را مشاهده می‌کنیم. این ماتریس به چهار بخش تقسیم شده و هر کدام از بخش‌های به یک دسته خاص از محصولات و خدمات ما مربوط می‌شود. در ادامه به تجزیه و تحلیل هر کدام از این بخش‌ها می‌پردازیم:
1. ستاره؛ نماد رشد بازار زیاد و سهم بازار هم بالا
مدیران و صاحبان کسب و کار، شیفته محصولات و خدماتی هستند که هم سهم خوبی از بازار دارند و هم میزان مشتریان بالقوه آن‌ها در بازار روز به روز بیشتر می‌شود. به همین خاطر هم به این محصولات، ستاره (Star) گفته می‌شود. از آنجا که این محصولات همیشه مورد توجه مدیران هستند روی آن‌ها سرمایه‌گذاری زیادی انجام می‌شود. از این رو ستاره‌ها درآمد بسیار خوبی برای بیزینس‌ها کسب می‌کنند ولی از سوی دیگر منابع مالی زیادی هم روی رشد و توسعه آن‌ها صرف می‌شود.
در صورتی که شما هم کسب و کار خودتان را دارید و می‌خواهید تکلیف سرمایه‌گذاری روی محصولات خود را مشخص کنید، بدانید که باید اولویت سرمایه‌گذاری را به ستاره‌ها اختصاص دهید. این محصولات می‌توانند سود سازمان شما را در آینده تضمین کنند. البته یک نکته را مد نظر داشته باشید که پس از مدتی ستاره‌ها به گاو شیرده تبدیل می‌شوند؛ یعنی محصولاتی که سهم قابل توجهی از بازار را در اختیار دارند ولی رشد بازار آن‌ها چندان زیاد نیست. بنابراین باید گوش به زنگ باشید تا زمانی که دیدید مشتریان بالقوه این محصولات، رشد چندانی ندارند خیلی سریع سرمایه‌گذاری روی آن‌ها را متوقف کنید تا منابع مالی سازمان شما بیهوده به هدر نرود.
برای درک بهتر مفهوم ستاره، محصولات شرکت اپل را در نظر بگیرید. در این مجموعه آیفون نقش ستاره را دارد؛ زیرا هم سهم بسیار بالایی از بازار در اختیار دارد و هم تعداد مشتریان بالقوه این محصول هر روز بیشتر می‌شود. اگر بازار ایران را در نظر بگیرید، متوجه خواهید شد که آیفون چقدر اهمیت پیدا کرده است.
2. گاو شیرده؛ نماد سهم بازار بالا و رشد بازار پایین
پیش از این گفتیم که گاوهای شیرده (Cash Cow) در ماتریس بوستون محصولاتی هستند که سهم قابل توجهی از بازار را تصاحب کرده‌اند و سود بسیار خوبی برای ما دارند ولی متأسفانه رشد بازار آن‌ها با سرعت بسیار کمی انجام می‌شود. در واقع وقتی وضعیت تعداد مشتریان بالقوه در این صنعت را آنالیز می‌کنید، متوجه می‌شوید که دیگر رشد این تعداد مثل قبل نیست و کاهش چشمگیری داشته است. در واقع گاوهای شیرده سازمان ما همان محصولاتی یا خدماتی هستند که قبلاً برای خودشان ستاره‌ای بودند.
سوالی که پیش می‌آید این است که برای سرمایه‌گذاری روی این محصولات باید چه سیاستی را در پیش بگیریم؟ پاسخ این است که گاوهای شیرده نیاز چندانی به سرمایه‌گذاری ندارند؛ چون هر چقدر هم که روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید، بازار آن‌ها رشد چندانی را تجربه نمی‌کند. در نتیجه سودآوری آن‌ها برای شما بیشتر نخواهد شد. این واحدها گاو شیرده هستند و باید سعی کنید تا حد امکان آن‌ها را بدوشید و از آن‌ها سود کسب کنید تا بتوانید روی ستاره‌ها سرمایه‌گذاری کنید تا هم رشد بازارشان بیشتر شود و هم سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند.
دوباره سراغ شرکت اپل می‌رویم تا بفهمیم کدام دسته از محصولات این شرکت گاو شیرده محسوب می‌شود. در این شرکت آیپد و مک‌بوک در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند. این محصولات سود بسیار خوبی برای شرکت اپل دارند و فروش آن‌ها واقعاً عالی است. از طرفی سهم بالایی از بازار را در اختیار دارند ولی بازار این محصولات رو به رشد نیست. به همین خاطر هم شرکت اپل روی توسعه این محصولات سرمایه‌گذاری بالایی نمی‌کند.
3. سگ؛ نماد سهم بازار پایین و رشد بازار پایین
در ماتریس بوستون سگ‌ها محصولاتی هستند که نسبت به سایر رقبا، سهم چندانی از بازار را در اختیار ندارند و از طرفی تعداد مشتریان بالقوه آن‌ها هم رشد بالایی ندارد. از این رو است که این محصولات سود بالایی برای کسب و کار تولید نمی‌کنند و معمولاً مدیران و صاحبان کسب و کار رضایت چندانی از این دسته از محصولات خود ندارند. جالب است که سگ‌ها، همین سهم پایینی که در بازار دارند را خیلی سخت حفظ می‌کنند و این سهم مدام در نوسان است.
در صورتی که شما هم در بیزینس خودتان چنین محصولی را دارید، از مدیران مالی و سرمایه‌گذاری سازمان بخواهید که خیلی آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنند. چنانچه سودآور هستند و می‌شود روی سودشان حساب باز کرد، روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید تا سهم بیشتری از بازار به دست بیاورند و به گاو شیرده تبدیل شوند. اگر محاسبات مالی نشان می‌دهد که این محصولات سودآور نیستند و حتی برخی از ماه‌ها زیان‌ده می‌شوند، بهتر است کلاً بساط آن‌ها را برچینید و فروش‌شان را منحل کنید؛ چون سود گاوهای شیرده را هم مصرف می‌کنند و برگشت سرمایه خوبی هم ندارند.
برخی از مدیران بر این باور هستند که اگر یک شعبه، محصول یا خدمت، به نقطه سر به سر برسد و خرج خودش را درآورد باید آن را حفظ کرد؛ چون حفظ چنین واحدی (سگ یا Dog) می‌تواند مزایای اجتماعی مثل اشتغال‌زایی به همراه داشته باشد و می‌شود از طریق این واحدها وام‌های خوبی از بانک‌ها و مراجع مالی گرفت. زمانی که یک واحد در کسب و کارهای بزرگ سگ تشخیص داده می‌شود، اگر بخواهید آن واحد را منحل و کارکنان آن را اخراج کنید، به احتمال زیاد این اتفاق روی روحیه سازمانی تأثیر منفی می‌گذارد و می‌تواند بهره وری سایر کارکنان را هم کاهش دهد.
حال سری به شرکت اپل بزنیم و ببینیم که کدام دسته از محصولات این شرکت، در دسته سگ‌ها قرار می‌گیرند. در این مجموعه، آیپاد (iPod) چنین نقشی دارد؛ زیرا نه سهم قابل توجهی از بازار دارد و نه میزان مشتریان بالقوه آن صعودی است. دیگر هیچ کس برای گوش دادن به موسیقی از آیپاد استفاده نمی‌کند و همه این کار را خیلی راحت با یک گوشی هوشمند ساده انجام می‌دهند. از این رو شرکت اپل سرمایه‌گذاری روی این محصول را متوقف کرده است و ترجیح داده که این سرمایه‌گذاری را در نقاط بهتری مثل ستاره‌ها انجام دهد.
4. علامت سوال؛ نماد سهم بازار پایین و رشد بازار بالا
آخرین بخش ماتریس بوستون مربوط به محصولات، خدمات و شعبه‌هایی است که در حال حاضر سهم کمی از بازار را به تصاحب خود درآورده‌اند ولی رشد بازار آن‌ها بسیار خوب است و هر روز بر تعداد مشتریان بالقوه آن‌ها افزوده می‌شود. برای تصمیم‌گیری در خصوص این موارد باید حسابی تحقیق کنید و از مشاوران و متخصصان فعال در صنعت خودتان کمک بگیرید.
با تحقیقات متوجه خواهید که باید چه استراتژی و راهبردی در خصوص این محصولات در پیش بگیرید. اگر سرمایه‌گذاری خوبی روی این محصولات انجام دهید، مسیر را درست بروید و انتخاب‌های درست داشته باشید، محصولات علامت سوال (Question Mark) می‌توانند در آینده نزدیک به ستاره یا گاو شیرده تبدیل شوند و تحولی بزرگ در کسب و کار شما به وجود بیاورند ولی اگر آگاهانه عمل نکنید، ممکن است نتوانید سود خوبی از این محصولات به دست آورید و تمام سرمایه‌گذاری شما از بین خواهد رفت. در نتیجه این محصولات پس از مدتی به سگ‌های بیزینس شما تبدیل می‌شوند.
در شرکت اپل، آی‌واچ را می‌توان به عنوان علامت سوال دسته‌بندی کرد؛ چون این محصولات در حال حاضر سهم قابل توجهی از بازار را از آن خودشان نکرده‌اند ولی فروش خوبی دارند و هر روز به تعداد مشتریان این محصول افزوده می‌شود. اکنون موقع آن است که اپل تصمیم خودش را در مورد سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری روی این محصول بگیرد. اگر استراتژی اپل روی آی‌واچ درست و هوشمندانه باشد، مطمئن باشید که در سال‌های آینده آی‌واچ به یکی از ستارگان درخشان شرکت اپل تبدیل می‌شود.
یک نکته مهم در مورد ماتریس بوستون
توجه داشته باشید که ماترس بوستون تنها مخصوص محصولات و خدمات نیست و شعبه‌ها یا برندهای زیرمجموعه یک هلدینگ را هم شامل می‌شود. زمانی که یک هلدینگ می‌خواهد در مورد توسعه یکی از زیرمجموعه‌های خودش تصمیم بگیرد، باید از ماتریس بوستون استفاده کند تا ابتدا بفهمد که آن شعبه یا زیرمجموعه در چه وضعیتی قرار دارد. زمانی که این موضوع را متوجه شد می‌تواند روی آن سرمایه‌گذاری کند.
مزایا و معایب استفاده از ماتریس بوستون
ماتریس BCG یکی از روش‌های کیفی برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات و خدمات کسب و کارها است و می‌تواند مزایای خوبی برای تصمیم‌گیری در مورد مسیر آینده یک بیزینس داشته باشد ولی قطعاً این روش در کنار تمام مزایای خود یک سری معایب هم دارد. در ادامه به چند مورد از مزایا و معایب این روش اشاره خواهیم کرد:
مزایای ماتریس بوستون
- این ماتریس، ابزاری مفید برای آنالیز سبد محصول کسب و کارها محسوب می‌شود.
- با این ابزار می‌توان وضعیت کنونی یک کسب و کار و محصولات آن را به خوبی تحلیل کرد.
- شیوه تخصیص منابع و سرمایه‌گذاری روی دارایی‌های کنونی سازمان را به صورت کیفی مشخص می‌کند.
معایب ماتریس BCG
- ماتریس BCG، فاکتورهای زیست محیطی را در نظر نمی‌گیرد.
- از نظر برخی از متخصصان، میزان رشد بازار برای ارزیابی جذابیت محصولات کافی نیست.
- سهم بازار، معیار دقیقی و کاملی برای میزان تولید درآمد نیست.
- تمرکز بر سهم بازار و نرخ رشد بازار باعث می‌شود که نکته مهمی مثل ایجاد مزیت رقابتی پایدار غافل بمانیم.
- مسئله پیش‌بینی در این ماتریس در نظر گرفته نشده است. شاید محصولی که الان سگ است، بتواند در آینده درآمد خوبی برای کسب و کار ایجاد کند.
- در ماتریس مورد بحث، بازار به خوبی و به صورت شفاف تعریف نشده است.
- این چارچوب فرض را بر آن می‌گذارد که واحدهای کسب و کار از هم مستقل هستند. این در حالی است که واحدهای یک کسب و کار با هم در ارتباطند و به صورت فرآیندی عمل می‌کنند.
شما هم می توانید در بیزینس خودتان از ماتریس بوستون استفاده کنید
ماتریس بوستون یکی از بهترین ابزارهایی است که شما می‌توانید برای کسب و کارهای مختلف از آن استفاده کنید. در صورتی که شما هم کسب و کاری دارید و می‌خواهید روی محصولات و خدمات خودتان سرمایه‌گذاری کنید، توصیه می‌شود که از ماتریس BCG کمک بگیرید تا بتوانید نقشه راه آینده کسب و کار خود را بهتر و موثرتر طراحی کنید. با استفاده از ماتریس رشد – سهم بازار می‌توانید تصمیم‌های بهتری بگیرید و منابع مالی و انسانی سازمان خود را به بخش‌های اختصاص دهید که سود، اعتبار و آینده بهتری را برای شما رقم می‌زند.
در صورتی که این مقاله برای شما مفید و آموزنده بود و با ماتریس بوستون و کاربرد آن آشنا شدید، پیشنهاد می‌شود مقاله مدل کانو را مطالعه کنید. با استفاده از این مقاله می‌توانید میزان رضایت مشتریان خود را از محصولات و خدماتی که به بازار عرضه می‌کنید، بسنجید. شما برای ارزیابی محصولات و خدمات خود از چه روشی استفاده می‌کنید؟ زمانی که می‌خواهید روی بخشی از بیزینس خود سرمایه‌گذاری کنید، بر چه اساسی تصمیم می‌گیرد و اقدام می‌کنید؟ از نظر شما ماتریس بوستون چه مزایا و معایبی دارد؟ لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را با ما و همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.
منابع: Tutor2u, Smart Insights, Boston Consulting Group
